რეკლამის თეორია(ფილოლოგიური ასპექტი) (3)  

    (საავტორო უფლებები დაცულია)ვლ. მაიაკოვსკი რეკლამას უკეთებდა გაზეთებს, ჟურნალებს, სახელმძღვანელოებს და სხვადასხვა   საყოფაცხოვრებო ნივთებს. ის მკაცრად ილაშქრებდა უსახო და გამომსახველობას   მოკლებული     სარეკლამო ტექსტების წინააღმდეგ. ამასთან დაკავშირებით აღნიშნავდა: ,,რას ნიშნავს       ,,იუწყებიან’’, ,,აცხადებენ’’, ,,გაცნობებთ, რომ’’, ვინ დაინტერესდება     ამ       მოწოდებებით. უნდა იცოდეთ, რომ რეკლამამ     ინვალიდებსაც კი უნდა     ჩაუნერგოს   სურვილი–დაუყოვნებლად წავიდნენ იქით, საითაც მოუწოდებს რეკლამა–იყიდონ, ივაჭრონ...’’(11.) 1925 წელს     პარიზში       ჩატარდა საერთაშორისო სარეკლამო     გამოფენა, რომელზეც მაიაკოვსკისა და როდჩენკოს სარეკლამო პლაკატებს ვერცხლის   მედალი მიენიჭა. ამ პერიოდში გამოქვეყნდა პირველი წიგნები რეკლამაზე. მ.მანუილოვი ნაშრომებში   ,,რეკლამა’’, და ,,რეკლამის ფსიქოლოგია’’,   განიხილავდა რა რეკლამას, როგორც მეცნიერული კვლევის ურთულეს   ობიექტს, წერდა,,რეკლამა–პრაქტიკული მეცნიერებაა, რომელსაც თავისი კანონები და მეთოდები გააჩნია, როგორც სხვა ნებისმიერ დარგს მეცნიერებისას, რომელიც აუცილებლად უნდა იქნას შესწავლილი’’(11;   51).მეორე მსოფლიო ომის დროს     რეკლამას     იდეოლოგიზირებული და     პროპაგანდისტული ხასიათი ჰქონდა. შემდგომ პერიოდშიც     რეკლამა     მკაცრად პოლიტიზირებული იყო. მაგალითად, აი, ასეთი იყო საბჭოთა პერიოდის ქართული რეკლამა:

              ,,გაიხსნა ახალი პუნქტი.სკკპ–ის       25–ე     ყრილობას ორჯონიკიძის რაიონი მომზადებული ხვდება. ჩვენი საზრუნავი მშრომელთა კეთილდღეობააა.ნებისმიერი ოჯახი დიდი ბედნიერების აღსანიშნავ სამზადისშია, ახალი ფუძე იქმნება. ათასგვარი წვრილმანია მოსაგვარებელი, მაგრამ პირველი საზრუნავი მაინც უამრავ მოკეთე–მეგობართა გასაძღოლი ჭურჭელია. კარგმა დიასახლისმა იცის, რომ ლამაზად ჩარიგებული ერთნაირი ჭურჭელი და მამაპაპური     ღვინის დოქები სულ სხვა     იერს     აძლევს სუფრას. ამ დროს დიდი დახმარებას გაგიწევთ ახალგახსნილი საოჯახო ნივთების გამქირავებელი პუნქტი, რომელიც   ორჯონიკიძის რაიონში მდებარეობს.დაინტერესდით, დაგვირეკეთ. მობრძანდით...’’(პირიმზე 4 ; 19). ამ პერიოდში საინტერესო სარეკლამო ტექსტებიც იქმნებოდა.მაგალითად,,,ჟანგისფერი თმა, შუბლიდან საგულდაგულოდ აკრეფილი და სქელ ნაწნავად ჩახვეული აზიდულ     წარბებსა და მაღალ   შუბლს უხდება....ნაწნავი ვის არ დაამშვენებს. ქალაქში დადიან გოგონები, სტუდენტები, ახალგაზრდა ქალები ლამაზად ჩაწნულ–ჩაგრეხილი თმებითა     და     ასაკის     სხვაობა     თითქოს სადღაც ქრება. ნაწნავი მოდის ახალი კაპრიზია. ვინც იოლად არ ყვება   ცდუნებას და თავის დროზე დაენანა თმის შეჭრა, ახლა შეუძლია იამაყოს მხრებზე     დაყრილი     დალალებით, აიწიოს ზემოთ და ე.წ. ,,კუდი’’გაიკეთოს, ჩაიწნას, და გაზაფხულის მზეს მიუშვიროს მბრწყინავი თმები.ყინვა და ქარი შორს დარჩა უკვე, ქუდები და თავსაფრები   კარადებში   მოთავსდა და ვარცხნილობა     ,,დღის სინათლეზე’’ გამოვიდა.   ამ დროს   ქალი, როგორი მოუცლელი არ უნდა იყოს, საქმეს გადასდებს, დროს გამონახავს და საპარიკმახეროს შესწირავს ერთ საათს. ყველას აინტერესებს საუკეთესო ხელოსანთან მოხვედრა.   ჩვენ გირჩევთ მიაკითხოთ საპარიკმახერო მომსახურების პირველ კომბინატს...’’(11).

                  რეკლამა საბჭოური ცხოვრების წესის უპირატესობას უსვამდა ხაზს. საბჭოური ცხოვრების     ამსახველი ტექსტები შეზღუდული იყო. მაგალითად, ამ პერიოდის რეკლამები ,,Летайте самолетами Аэрофлота’’, ,,Храните деньги   в сберегательной кассе’’–აბსურდულ ხასიათს ატარებდა იმ უბრალო და მარტივი მიზეზის გამო, რომ საბჭოთა   სინამდვილეში არჩევანის საშუალება არ არსებობდა.

              მ.გორბაჩოვის მოსვლით დაიწყო მნიშვნელოვანი გარდაქმნების პერიოდი. ,,გარდაქმნილმა’’ ცხოვრებამ თავისი კანონები დააწესა, გაჩნდა უამრავი  ხარისხიანი თუ უხარისხო პროდუქცია, დღის წესრიგში დადგა მათი გასაღების საკითხი.ცივი ომის დამთავრებამ არნახული ტემპებით გაზარდა უცხოური პროდუქციის იმპორტი. გაჩნდა პირველი კოოპერატივები, ინდივიდუალური საწარმოები–,,ყოფიერებამ გათბობის მამაპაპური საშუალება–ბუხარი   და ღუმელი დაგვიბრუნა, მაგრამ შეშა?–დაგვირეკეთ და ჩვენ გადაგიწყვეტთ     ამ პრობლემას’’,   ან ,,გსურთ თქვენი ღიმილი   იყოს უბადლო, ნუ დააყოვნებთ, გვეწვიეთ, და     კმაყოფილი დარჩებით’’–მოგვიწოდებდნენ ქართული სარეკლამო ტექსტების პიონერები. გაძლიერდა საბჭოთა სინამდვილისათვის უცხო–პოლიტიკური რეკლამა, რაც   ალტერნატიული არჩევნების     შემოღებამ     გამოიწვია.1991–1993 წლებში რეკლამა გამოიყენებოდა როგორც სამარკეტინგო კომუნიკაციის     უმთავრესი   ფორმა. სარეკლამო     საქმე     ამ პერიოდიდან       დღემდე       ვითარდება ევროპული სტანდარტების   გავლენით.

            (საავტორო უფლებები დაცულია)რეკლამა     მეცნიერული კვლევის       ობიექტად   შედარებით   უახლოეს პერიოდში იქცა. ,,В 1923 году   американский   ученый   Клод Копкинс написал свое первое пособие по рекламе, озаглавив его ,,Научная реклама’’. Книга начиналась примечательными словами: ,,Наступило время, когда реклама в руках некоторых достигла статуса науки’’(11;20).რადგანაც გაზეთებისა , რადიოსა და ტელევიზიის შემოსავლის ძირითად წყაროდ რეკლამა იქცა, ბუნებრივია მეცნიერთა წინაშე დადგა კონკრეტული ამოცანა–რეკლამის ფენომენის, მისი ფსიქოლოგიური ზემოქმედების,   თეორიული შესწავლა.

                                            მაინც რა ფუნქციას ასრულებს რეკლამა?ყველა მკვლევარი აღიარებს, რომ რეკლამა მრავალფუნქციონალურია, მისი გამოყენება სხვადასხვა მიზნით შეიძლება.   მაგალითად, ,, LANCOME -наконец сияющий цвет надолго сохранится на Ваших губах....   LUICY ROUGE -аппетитный цвет, свежий и искрящийся, настоящее наслаждение, тающая сладость малины, увлажняющая текстура для сияющих и манящих губ, надолго…10 зеркальных и 7 ультра сверкающих оттенков.…Верить в красоту(cosmopolitan.,   12-2003) ან ,, NINA   RICCI’’ -гораздо, больше, чем просто   помада-это блеск   и нежность атласа на Ваших губах. Губная помада   с   эффектом   атласа. Удивительное ощущение комфорта и превосходно увлажненные губы’’ (cosmopolitan., 02–2004).

                გარი კარტერი თავის წიგნში   ,,ეფექტური რეკლამა’’, რომელიც 1985 წელს გამოიცა, რეკლამის 16 დანიშნულებას გამოყოფს.ჩვენ მათ არ ჩამოვთვლით, მაგრამ პრაქტიკულად ყველას ამოცანაა ვიღაცის,,დარწმუნება’’, ,,იდეის განმტკიცება’’, ,,უზრუნველყოფა’’, ,,სრულყოფა’’.ცნობილი მეცნიერების ჩ.ფრაიბურგერის, ფ.როტცოლის და კ.სენდიჯის აზრით რეკლამას მრავალი ფუნქცია გააჩნია, მაგრამ     უმთავრესს     შემდეგნაირად     აყალიბებენ: რეკლამა კომუნიკაციის   ისეთი ფორმაა,   რომელიც ცდილობს საქონლისა და მომსახურეობის ხარისხი ან იდეები მომხმარებლისათვის საჭირო და სასურველ ენაზე წარმოაჩინოს’’(09; 454).მაგალითად:   ,,Все оттенки жемчуга от QUTLAST.   8 часов жемчужного мерцания на Ваших губах.12 новых переливающихся и стойких оттенков. Новая жемчужная коллекция QUTLAST . Таша   Тилбер в мерцании розово-лилового жемчуга. Свежа, естественна, красива COVERGIRL!Все достижимо! ‘’(cosmopolitan., 02-2004).ან   ,,Железные леди и джентльмены! Не так уж много вещей в твоем и его гардеробе могут быть абсолютно идентичными. Одинаковые по дизайну - мужские и женские часы элегантно подчеркнуть Вашу   принадлежность     друг-другу…

1-2:Парные часы из белого и жёлтого золота:   CARTIER.

3-4:Часы из стали, обработанные ионами золота: SWATCH.

5-6:Часы из матовой стали с золотыми деталями: OMEGA.’’ (cosmopolitan.,02–2004).

            კიდევ უფრო კონკრეტულ მოსაზრებებს გამოთქვამენ     ჯ.უიტი, დ.ურნერი და ვ.უინტერი. ისინი თავის წიგნში ,,რეკლამა’’, რომელიც გამოიცა ნიუ–იორკში 1971 წელს, რეკლამას განიხილავენ, როგორც ზემოქმედების საშუალებას, რომლის მიზანია ,,აღძრას ადამიანებში მოქმედებისა და აზროვნების   წესის შეცვლა. რეკლამა კონტროლებადი ზემოქმედება,რომელსაც რეკლამის რომელიმე მომწოდებელი მასობრივი ინფორმაციის საშუალებათა დახმარებით ახორციელებს’’(9;111).რეკლამა ჩვენი დროის ყველაზე ძვირადღირებული ინფორმაციული წყაროა. იგი ჩვენს   ყოველდღიურ ცხოვრებაში არნახული     ტემპით   დამკვიდრდა, და ალბათ, სამუდამოდაც.   იგი     ზოგადად, ისევე როგორც     ბევრი     სხვა     რამ, შეიძლება   კულტურის   სფეროს   მივაკუთვნოთ, მაგრამ უფრო კონკრეტულად     ეკონომიკური   ცნობიერების   სფეროა,   რადგანაც   მისი   უმთავრესი   მიზანია გამყიდველისა და მყიდველის დაკავშირება სხვადასხვა ხერხებით–,,ავტორიტეტის’’ მოშველიებით და სხვ.მაგალითად: ,,Выбор Алсу ORIENT JAPAN …Коллекция с розовой       позолотой…..Вообще обожаю все японское….традиции, культуру, японскую кухню. И особенно то, что вносят в современный стиль японские дизайнеры. Мне кажется закономерным, что в Европе     сейчас     настоящий   японский бум, мои друзья читают Мураками, пользуются KENZO-UOSH.........В     ORIENT   как раз прекрасно прослеживаются тенденции японского стиля….’’ (cosmopolitan., 07-2004).

                      რეკლამა ზოგჯერ შეიძლება პოლიტიკური ან სხვა რომელიმე ცნობიერების სფეროშიც აღმოჩნდეს.მაგ. საარჩევნო–სარეკლამო მოწოდება ,,ხმა მივცეთ ამა თუ იმ დეპუტატობის კანდიდატს’’, მხოლოდ და მხოლოდ პოლიტიკური ცნობიერების სფეროა, ხოლო     კულტურის     სფეროს შეიძლება მივაკუთვნოთ კინოფილმის,   სპექტაკლის, წიგნის, გამოფენის და ა.შ. რეკლამები.(საავტორო უფლებები დაცულია).